犀牛娱乐原创
文｜小福 编辑｜朴芳
一部没有上映日期且几乎没有宣发动作的电影，却能够在激烈的暑期档中自7月28日起连续六天登上猫眼想看日冠。在单日新增最高的7月31日，该片一天之内就达成了猫眼想看新增3.8w 、淘票票想看新增2.3w 的成绩，表现远超暑期档新片。
截至目前，该片的猫眼想看超过27万人，淘票票想看也达到了15万。
这部以东北细菌实验为背景的电影《731》，怎么就被炒出了如此高的网络热度？
全靠“无中生有”
根据网络公开资料，电影《731》为山东省委宣传部、吉林省委宣传部、黑龙江省委宣传部、哈尔滨市委宣传部、青岛市委宣传部联合制作，长春电影集团、千岁影业公司等联合出品的项目。该片由赵林山编剧并执导，姜武、王志文、李乃文领衔主演，于2021年9月正式开机拍摄，并于22年1月杀青。
不过我们发现，在完成拍摄后，影片片方所进行的宣发动作屈指可数。截至目前，该片的官方微博尚未进行过企业认证，且只发布过3条内容，最近一次发布还是2020年。官抖则在2023年开始更新，也仅发布了少数内容。
今年北影节期间，《731》剧组亮相北京电影节红毯并宣布影片预计年内公映，成为该片近年来阵仗最大的一次亮相。
或是由于片方曾宣布在年内上映，又或是坊间流出影片已取得龙标的消息，随着7月31日正日子的临近，《731》莫名在微博上引发了诸多话题讨论。但吊诡的是，这轮舆论发酵中，似乎并没有片方的直接参与。
我们通过复盘整个话题发酵过程，找到的疑似话题源头是一位大V用户在7月2日发表的微博。他表示了由于影片题材原因，可能会导致《731》在舆论上容易被带节奏乃至举报。
短短4天后，就有另一位大V用户跟进，并且直接“坐实”了这部影片被举报。他以疑问句透露电影《731》还未上映就被举报，原因是内部相关画面会吓坏孩子。
待时间来到7月中旬左右，网上有关《731》被举报的谈论声激增，衍生出“上百万条举报”、“理由是过于血腥恐怖”等多个传言版本。在为相关博主带来巨大流量的同时，由于谣传内容过多也引来片方的解释声明，分别在7月16日和7月22日发布抖音内容表示影片还在后期制作中，当下尚未申报任何上映档期。
而借着这波热度，片方在官抖上陆续释出了两则预告片段。不过比起流出正片内容本身，显然还是争议声带来的传播效果更佳。随着时间临近，网友对《731》的关注度进一步抬升，并在7月31日当天达到峰顶。
从近一个月间《731》的双平台想看增长曲线中我们可以直观看出这轮舆论发酵的效果。三轮峰值分别出现在7月16日、7月21/23日以及7月31日，与网络舆论爆发节奏基本一致。
参与这波舆情推动的博主则呈现出了高度相似特征：第一，以军事及其他非电影领域用户为主，并非知名头部大V；第二，文本煽动性极强，试图依靠“电影被举报”制造对立矛盾，煽动民族情绪。
经过了此轮热度发酵，其中不少用户都获得巨大流量跻身红V博主。
至此不难发现，这一波，基本可以认定为蹭流量博主的胜利。
当电影被舆论绑定
电影被舆论深度影响已经不是一年两年。
从当年《八佰》上映前的艰难遭遇到《雄狮少年》人设“辱华”的争议，网络舆情可以“轻而易举”地左右一部影片的进程乃至命脉。
尤其是近年来电影市场颇有饭圈化的趋势，网络舆情波及电影本身的情况出现得愈发频繁。
去年春节档，先是《无名》遭遇粉丝骂战导致口碑严重两极分化、豆瓣延迟开分，又是《流浪地球2》《满江红》口碑站队、踩一捧一，再到《满江红》“不尊重女性”、“抄袭”、“偷票房”、“注水”、“抢排片”、“资本压制”争议。网络舆情层出不穷，众片方疲于应对。
而改编自张桂梅事迹的电影《我本是高山》也在距离上映还有好几个月之时，便在部分网络社交平台上出现了质疑声音。这些网友仅通过影片故事选题与两位男导演的配置，就试图挑起性别对立话题，将影片的“不合格”提前定性。待影片进入上映阶段后，围绕部分观众在映后提出的内容争议点，更引发了女性权益、信仰动摇等更大范围内的网络负面舆论。
原定于今年6月底上映的某战争大片，同样是由于在定档后爆发了“不可逆”的舆情危机，导致影片在网络上“悄然消失”。
舆论并非单方向对影片不利，也有时会变成影片热度的加成。如前年暑期档，或是片方授意，或是古天乐粉丝自发，在《独行月球》《新神榜：杨戬》等影片夹击下身处劣势的《明日战记》将卖惨式宣传运用到了极致。
一边是不断放大前期投入之庞大、自身处境之艰难，另一边则是网友、粉丝四处出警。不仅误伤了同期影片“偷”走《明日战记》的票房、用“资本”左右市场，就连刘德华的抖音账号评论区也一度被古天乐粉丝攻陷，被要求为《明日战记》宣传发声。
受此影响，《独行月球》《新神榜·杨戬》两部同期电影片方都选择在第一时间进行维权诉讼。但实实在在的热度，仍是归属于《明日战记》。
去年暑期档，《封神第一部》则是靠着精神股东们对影片的热爱与怜惜，持续发酵热度，将本处于劣势地位的影片救活。
而这次属于《731》的泼天热度也是一把典型的双刃剑。
对于这样一部取材于真实历史的项目而言，无论是内容把控亦或是宣发都需要慎之又慎，像此次这般强烈的民族对立内容对于影片来说并非没有额外风险。不过从结果来看，这部还处于后期阶段的影片安然无恙地获得了一批免费流量，只是在接下来真正的定档、宣发阶段到来时，片方能否继续坐收正面天然热度，还要画上一个问号。
在信息时代，电影与互联网绑定程度加深，自然也要接受影片被网络舆论裹挟的现实。而处在网络舆论对影片影响愈发强烈的市场环境下，影片宣发团队不仅该学会如何宣传电影，更要学会去保护影片舆论氛围、保护影片内容本身。
