原标题：206亿，这个暑期档「杀疯了」
爆发力远超预期的2023年暑期档，最终以创中国影史暑期档纪录的206亿元票房（观影人次破5亿）落下帷幕。
这个数字，比此前最高纪录的2019年暑期档（177.8亿）还多出了28亿。
本文票房数据均来自@灯塔专业版
市场热度创历史新高的同时，票房局面与过往已大不相同。
近六年的暑期档，多为“一超多强”的局面：一部占比30%左右的头部电影领跑，随后是占比不超过10%的多部电影零散分布。
但今年，30亿 的电影就有《消失的她》（35.2亿）《孤注一掷》（35.2亿）并驾齐驱，20亿 的则有《封神第一部》（24.8亿）《八角笼中》（22亿），以及18亿的《长安三万里》。
五强格局下，冠军《消失的她》占总体比例不足20%。
2023暑期档票房TOP5，题材、类型、话题/情绪点等可谓各不相同、各有千秋。“分散”的票房，恰如当下观众分散的注意力和兴趣点。
历经过去“艰难”的三年，已然变化的经济环境与消费心理下，如今的观众想在电影里收获的，已不再是单一的奇观震慑，而是现实议题的共鸣和情绪的妥帖满足。
9月的第一天，就跟着小万一起复盘下2023暑期档的种种行业新象，以及这个火爆档期带给我们的所思所想。
没有“一超多强”
这是电影票房走势最难以预测的一个暑期档。
过往热门档期新片的市场走势，通常在首周就迎来高峰。上映前的宣传力度也在首周密集爆发，往后逐渐削弱。
而今年则是慢慢发酵，前期的口碑不温不火也能在后期的引导下好转，票房常在第二周起缓缓起势，工作日票房逆跌成为暑期档热门片的常态，典型如《封神第一部》和《长安三万里》。
有影院经理向媒体分析，今年暑期档的很多电影在排片下行时还能维持良好票房产出，甚至逆跌。
决定票房的因素变得多元和不可测定，影院排片都因此而变得“保守”。大片也不再是给足排片量就能跑起来，只能一天一天地根据市场反馈调整。
2023暑期档影片集中出现了票房逆跌
同时，宣发节奏在上映过程中的及时调整愈发重要。
耗资不菲的大片《封神第一部》首日票房仅5000万，表现远低于中等体量投资的《消失的她》和《八角笼中》，上映前4天的票房产出也只是追平了《长安三万里》，就连黄渤都说当初自己看到首周票房时“心都凉了”。
好在后来，片方开始在微博传播“质子团肌肉男”、以及基于片尾彩蛋的“砍一刀助力闻太师回朝”等热梗，这才让《封神》在第二周起迎来了爆发（上映第10天时单日票房达1.6亿）。
图源@陈牧驰Chen
前些年，暑期档往往是一超多强的格局，一言以蔽之，是某大片独占鳌头。而今年是大热门电影频出，不同的题材几乎能覆盖所有主流用户的观影需求——
《消失的她》主打情侣牌，“情侣看完消失的她的反应”等短视频桥段屡见不鲜；
建立在真实历史基础上的《长安三万里》，有不少朗诵唐诗的桥段，意外地成为一部文教片，很多父母在假期带孩子去看；
《封神第一部》是全年龄段用户都能各取所需，妈妈们看费翔，男性看战争场面和妲己，女性欣赏“男色”质子团；
《孤注一掷》让不少年轻人带父母到影院做“反诈”科普，《热烈》则是年轻群体、粉丝向的供给，为学生群体、饭圈等提供了娱乐产品。
可以说，这是近几年来第一次，暑期档国产片在各个题材、类型中都有大众认可度很高（豆瓣电影评分也多在7分以上）的作品出现，不再是单一的头部影片垄断。
点映和路演管用，能总用吗？
作为“三年冷静期”后的首个全面回归常态的暑期档，市场竞争自然激烈。这也带来了一个新现象：大规模点映扎堆。
过去，点映是小体量电影想要通过口碑扩散，赚得排片机会的方式。投资体量高、或者预估口碑一般的，则往往会选择前期保密，到首映当天再向观众公开。
今年暑期档有十几部新片都选择了提前点映，其中更有6部进行了大规模点映，并在点映期间获得过亿票房。
这带来了不少争议。
影院数量和影厅是有限的，长时间、大面积的点映几乎等同于提前上映，这难免会抢占同期上映片的排片空间，也干扰了正常的宣发节奏。
《孤注一掷》点映票房已超5亿
《八角笼中》提前半个月进行了三轮点映，且第三轮点映已经完全开放时间限制，与正常上映无异；
题材吸引人的《孤注一掷》也开启大规模点映，还以“孤注一掷成中国影史点映票房冠军”的话题登上了微博热搜，最终提前三天公映。
7月5日《八角笼中》点映中，已有观众三刷
对这两部口碑较好的现实题材作品来说，点映是有用的，也做到了点映效用最大化。
但对《封神第一部》来说，真正管用的是超长路演。
路演的作用，人气飙升的“质子团”们最清楚。起初基于新人原因，追路演的人少，到现在，他们在高铁站、飞机都会面临大批热情粉丝。
观众们围观路演内容的心情像围观综艺：看一群相熟的人玩游戏、碰撞、采访，现场听他们的回答，看他们的相处，有足够的新鲜。而上一场路演获取到的新鲜梗，又会在下一场路演被用上。
《封神第一部》路演时产出大量物料
但路演也和点映一样，同样不适用于所有影片。
《孤注一掷》的强情节内容，适合通过点映在社交媒体上发酵，但路演反而会破坏剧情的张力。因此，这部电影的绝大多数话题都爆发在短视频平台，而非路演现场。
图源@娜然Naran
《封神第一部》的超长路演则十分有成效。
一方面源于本片综合品质的在线（这是前提），另一方面在于主创团队的全员配合齐心协力、主演们（国民偶像费翔、娜然以及年轻的质子团）的高度亲民，能够与观众真正互动并产生有趣有梗的传播物料。
电影想红？先造段子
今年暑期档的票房大热门，都是很适合炒二创话题、具有泛娱乐特性/情绪共鸣性的电影，其中大量占据人们日常注意力的短视频平台起到了很强的助推作用。
三个要素，在短视频平台上影响着人们的观影决策和影片的话题热度：是否有能刺激观众情绪的点、是否有能让观众模仿的梗、是否有能让各领域博主活跃起来的空间。
《消失的她》和《孤注一掷》，三个要素都覆盖了。
《消失的她》刺激着时下对于“渣男”的愤怒和“女性反杀”的爽感，电影里的视觉元素如文咏珊的红裙装扮成为了网络模仿的对象；
《孤注一掷》顺应着上半年大众对于“缅甸诈骗”的恐惧与愤怒，王传君暗示手下杀人后马上虔诚拜佛的视频还在抖音引发了模仿热潮。
美妆、生活、法制、情感等短视频话题领域博主，都能在这两部电影里找到二创空间。
众博主模仿《孤注一掷》
《八角笼中》和《长安三万里》吸引观众的元素相对单一，但足够极致。
把《八角笼中》的抖音视频按照热度排序可以发现，火的基本是两类：王宝强个人相关，大山里的孩子相关。王宝强的朴素、素人演员的青涩淳朴和整个影片传递的草根精神，都是观众对这部影片好感的来源。
《长安三万里》则在抖音视频把成年人、小孩对这部电影不同观感的反差做足了，头发花白的李白吟一句“轻舟已过万重山”让小孩高兴、成人落泪，引发国人强烈共鸣。
上映第二周后及时调转了宣传方向的《封神第一部》，也借力网友的力量造出了不少热梗。
比如费翔带着一些戏剧腔和英文腔发音的“商务殷语”引来一阵模仿热潮；“妲己是纣王的哈基米”，质子团被戏称为选秀的“封神101”也成为社交媒体热点话题。
情绪很重要，片方请放粮
历经三年疫情后，首个全面恢复正常状态的2023年暑期档，观众的观影情绪和消费倾向，已与三年前大不相同。
首先是观众对于“大片”不再无条件地信任和盲从，这种现象在今年暑期达到了阶段性高峰。
以往是香饽饽的好莱坞大IP《变形金刚7》《碟中谍7》没有一部能跨过10亿，有了吴京加盟的《巨齿鲨2》也没法继续创造“含京量”的奇迹，就连《封神第一部》在前期也很遇冷。
比起无脑地追逐“大片”，消费日益谨慎的观众更愿意选择贴合现实、能让自己的情绪有处可去的娱乐产品。
而一部电影能先在短视频平台上发酵起来，就会给观众带来“消费的安全感”，若后期还能让第一批看过的人口口相传，才能吸引更多人买票入场。
对短视频用户而言，电影的娱乐方式不仅是观影本身，还有一系列附加行为——
在看完后，能产出什么样的二创内容？是能够模仿，是能够追上热梗，还是能够对照现实输出一些话语，还是片子本身有足够多的物料可供我剪辑？这些都会影响观影决策。
《孤注一掷》映前物料的抖音热度起势极强
因此，它也对时下的片方提出了高要求：能否能针对你的目标用户，精准“放粮”？
短视频平台的优先级由此提高，但一线城市“五环内”的高口碑，却难以下沉。
如同样紧扣女性话题的《芭比》上映后，一线城市观众的朋友圈大概率会出现“推广《芭比》人人有责”的消费者发言，但这样的口号热情很难传导至更广阔的下沉市场。
至今，这部豆瓣8.3分的口碑好片，票房仍未能过3亿。
流传很广的《芭比》台词截图
无论如何，度过了三年特殊时期后，有这样一个类型供给丰富、成绩斐然的暑期档出现，是中国电影市场的喜报。
它表明，观众的观影热情并未消逝、影院场景依然是刚需，只是从业者们需要及时调校，跟上当今主流观众的审美与娱乐需求。
国产片与好莱坞片的市场占比发生“换位”，所谓的“大片”也不再代表着稳定的高产出，传统的营销玩法不足以吸引看客......
总之，整个电影产业的上中下游都需要低下头来静下心来，看清大家在“玩”什么、观众内心需要什么。
接下来，且看2023国庆档又会出现哪些新的消费倾向与情绪现象。
