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剧集：都是综艺老熟人

过去在综艺投放中称王称霸的“熟脸”们，今年上半年纷纷开始加码剧集市场。

最典型的莫过于两家乳企——伊利、蒙牛。两家旗下的品牌线众多，在上半年剧集市场的投放数量中冠绝群雄，前者赞助了20多部剧集，后者赞助了10多部剧集。

（数据来源：月狐数据）

数量多必然意味着押中的概率更大，上半年大部分爆款剧集项目都有两家乳企的身影。其中，蒙牛旗下的酸奶品牌纯甄爆款率最高，上半年共投了5个项目，收获了《南来北往》《与凤行》《庆余年2》《繁花》4个爆款，并且大部分都是冠名合作。

冠名的投入甚大，但取得的效果也是更加直接的。比如在与《繁花》的合作中，纯甄从头到尾刷足存在感。除了片头、角标、中插等常规广告功能之外，重场戏的时候会有纯甄独属的弹幕特效，作为品牌代言人的辛芷蕾在剧中还是“至真园”的老板娘，和品牌名字有谐音上的强关联。

更重要的是，《繁花》播出期间恰逢年关，用户走亲访友消费需求旺盛，投放和转化达成了强关联，纯甄在播出期的电商平台搜索率相较此前提升了74%。

相比之下，蒙牛旗下的另一品牌真果粒则显得有些“马失前蹄”，投放的三部剧集《狐妖小红娘·月红篇》《要久久爱》《颜心记》均有杨幂、杨紫、宋轶等头部演员出演，但市场表现未及预期。

而伊利更接近“量大管饱”的策略。旗下金典和安慕希两大品牌分别投放了7部和9部剧集，当中不乏一些腰部作品，但能称之为爆款的各自只有一个，前者是《玫瑰的故事》，后者是《庆余年2》。

在与《玫瑰的故事》合作中，金典围绕主演刘亦菲推出了代言人定制装，用户购买一提牛奶可获得刘亦菲小卡或发带。该款在小红书独家销售5000提，20分钟全部售罄。

在其他的饮品类品牌中，也有值得注意的“黑马”，比如东鹏饮料旗下的电解质水品牌“补水啦”。“补水啦”一共赞助了6部剧集，押中了《我的阿勒泰》《墨雨云间》《玫瑰的故事》三部爆款。

在《我的阿勒泰》播出期间，“补水啦”官宣主演于适成为品牌代言人。作为一个电解质水品牌，“补水啦”与运动、健美、阳光等元素强相关，而于适饰演的巴太正好是品牌形象最好的诠释，代言公布后也随即带来品牌声量的迅速增长。

（数据来源：知微数据）

从前的综艺大户VIVO和OPPO如今也把目光更多投向剧集，在上半年同样将《繁花》《庆余年2》《墨雨云间》等剧收入囊中。

包括一些过去对综艺青睐有加的互联网平台，也同样在向剧集伸出橄榄枝。美团赞助《繁花》、京东赞助《庆余年2》，天猫更是尝试了在剧集市场的首次独家冠名，把这个机会给到了《墨雨云间》。

天猫独家冠名《墨雨云间》

作为“最能逆袭”的项目，一般剧集播前与播后的招商比例大概是七三开，而在《墨雨云间》的身上则是三七开，天猫便是那少数的几个“三”里面的品牌之一，是黑马真正的“伯乐”。

一个有趣的尝试是，天猫出品了《墨雨云间》的衍生小短剧《接招吧！前夫哥》，讲述《墨雨云间》之前的故事，这一短剧在抖音也有专属话题#墨雨云间最爽衍生#，播放量近2000万。

需要注意的是，尽管剧集市场看似招商蓬勃，但观众对于广告过多的不满已经暗暗埋下。上半年《繁花》《庆余年2》播出期间，皆有观众关于“在广告缝隙里追剧”的吐槽，如何在拥挤的招商与观众的观感之间达到平衡，需要平台、品牌双方做更多的努力，在商业模式或广告创意方面加以优化。

综艺：旧王缺位，新王未立

综艺市场的情况则稍显惨淡。内容上仍是“旧王当道”——有效播放量居前列的仍是台综的“综N代”，令人感到兴奋的黑马太少；但在招商上，“旧王”们却失去兴趣纷纷转投剧集，期待新鲜血液来充当中流砥柱。

比如前文提到的VIVO和OPPO仅仅各自只赞助了一档综艺。乳企也不相上下，蒙牛仅有旗下雪糕品牌随变冠名了《新说唱2024》，纯甄和真果粒均未参与综艺投放；伊利旗下的各品牌共有10档综艺赞助，其中金典冠名了《乘风2024》《五十公里桃花坞4》，安慕希冠名了《种地吧第二季》《奔跑吧12》，这些节目虽然成绩都还不错，但均是已经合作了很多季的固定选择，品牌方没有任何新动作。

伊利、蒙牛兴趣下滑时，同为乳企的君乐宝，成为了综艺市场的后起之秀，其不但是《无限超越班2》《天赐的声音5》的总冠，更是押中了上半年综艺市场最大黑马——《歌手2024》。

作为老牌综N代，《歌手》系列由于竞演模式缺乏新鲜感，开播前无人看好，但却凭借着直播不修音、“守国门”等元素意外翻红。君乐宝旗下的简醇，是《歌手2024》的总冠名，主持人胡海泉直播时的口误“喝歌手，看简醇”，已经成为了不少观众惯用的热梗之一，达到了其他品牌投放所难以企及的传播效果。

除此之外，另一个值得一提的样本是《种地吧第二季》。虽然因为第一季的成功，第二季在招商方面已经顺畅许多，不至于裸播，但其它节目难以相比的超强粉丝粘性，让它走出了一条更特殊的招商道路——粉丝招商。

《种地吧》的粉丝“禾伙人”主动跑到品牌的社媒账号下评论求赞助，节目播出期间， #粉丝真的给种地吧拉来了赞助#登上了微博热搜，当中提到，绿源、豪士面包、雨洁、清风等数个品牌的赞助皆是因为“禾伙人”的积极互动才达成的。

这样的“自来水”招商团队，想必是每个综艺节目组都羡慕但也羡慕不来的，但《种地吧》毕竟有太多特殊性，更普遍的情况下，投放还是需要品牌本身有投放意愿。

上半年的新面孔里，华莱士无疑是十分积极的一道身影，一连赞助了《全员加速中2024》《快乐老友记第二季》《说唱梦工厂》《岛屿少年》四档综艺。虽比不上大爆款，但其中也不乏小而美的作品，尤其是华莱士的植入场景相对亲切，只要在聚餐环节加入即可，没有其他品牌的生涩感。从长线来看，华莱士仍有投放空间。

同样“出手阔绰”的还有床垫品牌喜临门，上半年共投放7档综艺，但并未选择“冠名”的方式，而是以植入和片中标板为主，懂得将鸡蛋放在更多的篮子里。这是一家1984年成立的老品牌，选择赞助综艺是试图寻找年轻化的品牌升级路线，之前喜临门独家冠名的综艺是快手出品的《11点睡吧》。

《11点睡吧》剧照

短期来看，综艺大盘水位下降是必然趋势。不过，本质上，剧集和综艺大体都是视频平台的产品线，任何一个项目能吸引品牌的投放对平台来说都是好事。当务之急并不是“救综艺”，而是厘清品牌主的需求，与视频平台的核心能力相匹配，做真正能让品牌发挥价值的项目。

参考资料：

1. 2024上半年剧综招商观察：品牌投放哪家强？---文娱先声

2. 上半年热剧招商堪称历史级---犀牛娱乐

3. 复盘2024上半年综艺赞助：伊利分心，新霸主救场---壹娱观察